案例复盘|餐厅营销经费花不少,生意却没起色怎么破?

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活动一结束,菜品恢复原价,餐厅生意更差了。该怎么办?

三岁半

活动一结束,菜品恢复原价,餐厅生意更差了。该怎么办?

最近我们发布的商户案例《上线2小时销量破百 线下餐厅如何引爆新品?》,引发餐厅老板的广泛关注和强烈共鸣,大家在我的公众号留言,希望看到更多低成本撬动高增长的营销案例。

其中有位餐厅老板吐槽说,曾经策划过一个优惠活动,换来了几天短暂的繁荣,活动一结束,菜品恢复原价,餐厅生意更差了。眼看隔壁的网红店成了远近闻名的口碑店铺,顾客排着长队进来消费,自己的餐厅却在艰难维持,希望能给他提提建议。

类似的困扰,相信很多从业者都有。对此,我要强调三点:

第一,优惠只是营销的一种方式,营销不完全等同于优惠;

第二,优惠活动的选品和定价策略,要基于数据分析,不能凭感觉拍脑袋;

第三,优惠活动的本质是花钱做口碑,不是花钱做负面影响,所以在活动设计的时候,就一定要考虑到复购的问题,否则就会出现上文提到的恢复原价,生意更差的现象。

下面,我复盘一个近期帮藏式火锅野青稞做的88元套餐优惠活动。

案例:
野青稞今年6月开业至今,一直在使用万信科技的产品和服务,其案例极具代表性。在万信科技的加持下,野青稞在火锅这个红海市场,创造了夏天淡季开火锅店、开业一个月盈利的奇迹,目前稳居南翔美食热门榜第一名。

万信科技的运营专家策划88元套餐的初衷:

一是结合数据分析发现,中秋节小长假后、国庆长假前两周,餐厅处于经营淡季,营业额低迷;二是用优惠活动提前锁定10月开始的火锅旺季的客流量。

活动上线4天售出100份,吸引了615位访客,95人参与分享。不仅有效起到了持续引流到店、提升营业额的效果,还为餐厅收获了一批“种草”客户,进一步强化了野青稞“民族特色打卡胜地”的品牌认知。

营销

有人可能会说,设计个套餐谁不会,200多卖88,这我也会。看起来人人都能做,但未必都能做得好。其中玄机,我们来一一拆解:

1.优惠不是目的,口碑和复购才是终极目标

活动于9月25日20点正式上线,采用了分销的方式,一级分销奖励30元,二级奖励5元。下面列一组活动的效果数据:

1、 0投放费用,对外宣传渠道是野青稞及其兄弟品牌 “京料理”的官微,后者有7000多粉丝。活动文章累计阅读量达到3497,远超平时1000多的阅读量,侧面反映了活动的火爆。

2、 上线4天售出了100份,直接购买25单,分销订单75单。参与分销人数95人,分销出单人数42人。

3、 活动上线之后三天,野青稞的营业额和实收金额都快速增长,28号一天就有14笔订单到店核销。

4、 虽然套餐折扣力度较大,但到店核销的客户79%以上还同时点了其他菜品,实收客单价达到233.6元,商户的利润率能得到有效保证,活动的成本在商家能承受的范围内。

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5、 分销活动访客数615人,92人参与分享。随着时间推移,这批“种草”客户到店消费并复购,这种良性循环带来的收益递增,正是万信科技的增长组合拳为客户带来成功的价值所在。

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2.选品和定价方面,我们研究了野青稞的菜品销量报表:

选择了销量最高、最能吸引人的锅底——牦牛排鸳鸯野生菌汤锅,搭配与该锅底关联度高达77%的肉类秘制嫩牦牛肉,关联度36.5%位列蔬菜类第一的娃娃菜,关联度21.1%在豆制品类排第一的秘制百叶,再加上极具藏族特色的菜品青稞饼和养生虫草花,就完成了整个套餐的搭配。

整个套餐原价209元,定价88元,价格高、有品质,极具吸引力。

在套餐的设计上,也有诀窍,比如此次推出的88元二人餐,两人正常食量刚刚好,想要吃得更好,就要点更多的菜。

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3.不做优惠生意更差了怎么破?

回到开篇餐厅老板吐槽的问题:优惠活动一结束,生意更差了,怎么破?

首先餐厅经营者一定要扭转思路:

优惠活动的本质是花钱是做口碑,不是做负面影响。一定要把最好的东西给到客户,给客户好的印象、好的服务和好的体验,从而通过优惠活动吸引的到店客流,把口碑传播出去。

比如野青稞88元套餐,锅底选的是店里销量最高的锅底,肉类是店里的爆款秘制嫩牦牛肉。

只有舍得下成本,顾客得到了难忘、真诚又有吸引力的产品服务和体验,才会愿意去写好评,愿意和别人推荐。

很多商户因为优惠,就在菜品质量上打折,效果适得其反。

其次优惠套餐的选品和定价策略一定要科学:

我们要基于数据分析做决策,而不是凭感觉拍脑袋。

比如万信科技给到商家的优惠定价策略,基于万信增长魔盒给商户人货场的打通,在菜品的组合拳选择上,我们让商户在成本可控的前提下,加上购物篮分析,生成优惠组合方案,达到营销效果的最大化,这背后都是源于数据逻辑的支撑。

当然,决定优惠活动后续是否能拉动复购的因素很多。

有一些基础的,比如餐厅菜品的定价是否合理,餐厅的菜品质量、口感是否过硬。在做到这两点的基础上,再配合活动,才能起到引流复购的效果。

总的来说,优惠活动成功的关键:

■在对外宣传上,要突出菜品的品质和餐厅品牌的介绍,用产品打动客户。

■价格对比鲜明,设置分销激励,激发客户购买和转发的热情。

■考虑复购的问题,做优惠不是低价狂欢,盛宴结束一地鸡毛,而是要吸引到店客户写好评,把点评网站的流量再拉到店内,影响其他没有来消费过的人进店消费。

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目前的市场形势和竞争格局下:

线下门店的数字化转型升级,已经是一个必选项,不是做与不做的问题,而是不做就会淘汰的问题。

万信科技推出的增长解决方案,包括了万信增长魔盒和万信增长小程序,其中万信增长小程序中的扫码点餐功能是智慧门店的基础设施,打通交易闭环,并且在此基础上,手把手帮助商户做增长。

数据显示,万信科技扫码点餐帮餐厅提高了翻台率,平均节省15-20分钟;节约人力成本,每100平节省2人;平均提升营业收入35%。

小活动撬动大效果解决生意下滑必须由专业运营团队制定组合拳方案。

万信科技提供的数据分析、菜品策略、会员策略和分销策略,对商家的问题进行针对性诊断和解决,首先要“对症”,其次才是“下药”,否则头疼医头、脚疼医脚,治标不治本。

以上,是针对近期的实操复盘,总结下来的理解与思考。

生意却没起色怎么破

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